Las nuevas estrategias de posicionamiento de marca pasan por la COLABORACIÓN con otras marcas. En este caso todo SUMA, ambas marcas se pueden beneficiar. Asociar las marcas de categorías similares aporta una “súper-marca” que augura un mayor poder de atracción para el cliente. Pero esto no ocurre si:
1.- Ambas marcas son líderes en su categoría. Solo una puede sobresalir sobre la otra.
2.-Las dos dan nombre a productos similares. Las marcas crean confusión.
3.-Las marcas pierden autoridad, en la medida que una se superpone a la otra.
Mi experiencia me dice que lo mejor es acercar marcas locales a marcas globales. Es el caso de colaboración con proveedores. Nuestra marca local gana con la marca GLOBAL y no se solapa en la mente del consumidor. Por el contrario da prestigio a la marca local. Los productos complementarios casan perfectamente. Cuando los fabricantes globales recomiendan usar una marca de limpiador para lavavajillas, se crea una simbiosis donde dos marcas líderes en su categoría se complementan.
Los patrocinios unen dos mundos paralelos o asocian una experiencia a la marca. Unir a un equipo de fútbol, cuya marca es conocida a nivel mundial con una marca deportiva, es beneficiosa para ambos. Se proyecta una imagen de ambas marcas que acaban siendo una. Se integran fácilmente ambas categorías que se complementan.
La utilización de una MARCA PERSONAL es una forma de hacer co-branding. El personaje aporta su prestigio como profesional y la marca consigue confianza en el consumidor. Se han dado casos donde problemas personales del famoso han deteriorado la relación. Ambas marcas salen perjudicadas.
El verdadero co-branding FUNDE dos productos y crea uno nuevo. Es el caso de bebidas que se complementan o alimentos que juntos forman una nueva categoría. La innovación acarrea éxito y la mayoría de las veces grandes fracasos comerciales. El nuevo producto no tiene cabida, la categoría creada no aporta valor y la confusión hace diluirse ambas marcas.
En el futuro el CO-BRANDING personal será una de las estrellas. Dos famosos se unen para ofrecer a sus seguidores un producto en conjunto. La explosión puede catapultar a ambos o hacer menguar ambas marcas. Conseguir ser una categoría no es fácil, diluirla sí. Forma parte de nuestra naturaleza como consumidores, cuesta conseguir hábitos de compra a largo plazo. Y es fácil que esta relación con la marca se rompa. Cada vez el consumidor es menos fiel y está más educado en el cambio. Este principio rige nuestras vidas, vivir el cambio de forma natural nos aleja rápidamente de nuestra marca habitual. La relación se puede romper y el co-branding puede invitar a ello.
El éxito no consiste en crear nuevos productos a partir de antiguos productos que han ganado el mercado. La verdadera oportunidad del CO-BRANDING, es crear una marca que aporta una nueva PERCEPCIÓN en el consumidor. Hay que subir un escalón para conseguir una co-marca con nuevos ATRIBUTOS capaz de crecer y apuntar al liderazgo en su CATEGORÍA.
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